Por qué la marca más visible de una denominación pequeña puede acabar fijando el techo de toda la zona.

Una denominación pequeña se juega buena parte de su reputación en las pocas botellas que el público encuentra sin buscarlas. Si esos vinos cumplen pero no dejan huella, el nombre del territorio acaba pagando la factura, aunque dentro de la zona se elaboren vinos extraordinarios.

Un comprador recorre el pasillo de vinos de un supermercado en Valencia, Bilbao o Madrid. Entre decenas de riojas y riberas encuentra una sola etiqueta de una denominación pequeña. Se la lleva, la abre esa noche y el vino está bien: correcto, limpio, sin defectos, pero sin nada que invite a recordarlo. La próxima vez que vea ese nombre en una carta creerá saber qué puede esperar. Para él, aquella botella habrá sido la denominación entera.

En la primera entrega de esta serie sosteníamos que, cuando se bebe menos vino, el futuro de las denominaciones pequeñas depende más de la calidad y de la reputación de su nombre que del volumen. La cuestión que viene después es menos cómoda: qué ocurre cuando los vinos que más se ven no son los que mejor hablan de su origen.

Una denominación funciona, entre otras cosas, como una marca colectiva. Cada bodega tiene sus vinos y su estrategia, pero todas comparten un nombre geográfico que el consumidor relaciona con un nivel de calidad, un estilo y un precio. Esa reputación tiene valor económico: reduce dudas, facilita la elección y puede abrir puertas incluso a productores desconocidos. Una botella de Champagne, por ejemplo, llega al consumidor respaldada por todo lo que ese nombre representa antes incluso de ser descorchada.

Ahora bien, no todas las bodegas influyen del mismo modo en esa reputación. En una zona pequeña, una empresa con mucho volumen y amplia distribución genera bastantes más experiencias de consumo que otra que elabora unos pocos miles de botellas. Para buena parte del público, sus vinos serán el primer contacto con la denominación y, muchas veces, el único.

Conocido no es lo mismo que reconocido

Cuando esa presencia comercial se apoya en vinos con personalidad y ambición, la zona sale ganando. Cada botella vendida refuerza la marca y puede reforzar también el prestigio del territorio. En ese caso, el volumen actúa como un multiplicador de reputación.

El panorama cambia cuando la fuerza comercial y la relevancia enológica avanzan por caminos distintos. Una bodega puede construir un negocio sólido con vinos técnicamente correctos, bien distribuidos, con un precio adecuado y una comunicación eficaz, sin que ninguno llegue a convertirse en una referencia. Eso acredita una buena gestión empresarial, pero no necesariamente un liderazgo enológico equivalente.

Presencia, notoriedad y prestigio no son lo mismo. El mercado responde a la disponibilidad, el precio, el diseño, la promoción y la publicidad, además de a la calidad del vino. Una marca puede ser muy conocida y, sin embargo, tener una presencia limitada entre críticos, sumilleres, distribuidores especializados o aficionados.

Para la empresa no tiene por qué existir contradicción: vender mucho con vinos correctos es perfectamente legítimo. El problema adquiere otra dimensión cuando esa marca representa una parte importante de lo que el público conoce de una denominación pequeña. Si el nombre de la marca aparece siempre unido al del origen, la impresión que dejan sus vinos termina influyendo en la valoración de toda la zona.

Lo que revela una frontera

Hay viñedos que, a uno y otro lado del límite administrativo de una denominación, comparten clima, suelos y caminos. Un equipo de investigadores utilizó esas fronteras para estudiar cuánto valor añade el nombre del origen, comparando bodegas situadas a ambos lados de varias denominaciones de Piamonte y Toscana. En las zonas con reputación consolidada observaron una prima de precio; en las de reputación más débil, esa ventaja se reducía o desaparecía.

Un estudio anterior sobre los vinos de Burdeos ya había mostrado el peso de las expectativas y de la reputación en la formación del precio. El nombre del origen tiene valor cuando ayuda al comprador a anticipar con cierta seguridad lo que encontrará en la botella.

Ahí aparece el coste colectivo. Si buena parte de las experiencias asociadas a una denominación procede de vinos correctos pero poco memorables, ese nivel acaba marcando la expectativa general. El consumidor no estudia la estructura productiva de una zona antes de comprar; forma su opinión a partir de las botellas que prueba. El problema no es que existan vinos de gama y precio distintos, sino que las elaboraciones más ambiciosas tengan tan poca presencia que apenas consigan modificar esa percepción.

La literatura económica ha descrito esta situación como una trampa de mala reputación: una expectativa modesta, acumulada durante años, resulta difícil de cambiar aunque la calidad mejore. Una zona puede producir vinos excelentes y tardar mucho en ser reconocida como una gran región vinícola. La calidad que existe y la que percibe el mercado no siempre coinciden; para defender precios, entrar en determinadas cartas o despertar curiosidad por otros vinos de la zona, la segunda resulta decisiva.

Remar contra la propia etiqueta

En el otro extremo de esa misma denominación, una bodega pequeña selecciona parcelas, limita rendimientos y busca una expresión precisa de su paisaje. Cuando presenta su vino ante un sumiller o un distribuidor, a menudo debe empezar por desmontar la idea previa que su interlocutor tiene de la zona.

Un elaborador de una región prestigiosa parte con ventaja: el origen de la etiqueta anticipa un determinado nivel y ayuda a justificar el precio antes del descorche. El productor ambicioso de una zona con menor consideración recorre el camino inverso. Debe demostrar que su vino está por encima de lo que se espera habitualmente de aquella procedencia. El origen, que debería ayudarle a crear valor, aporta entonces mucho menos de lo que podría y, en ocasiones, se convierte en un obstáculo.

De ahí la paradoja de algunas bodegas más reconocidas que su propia denominación. Sus vinos reciben buenas valoraciones y encuentran sitio en restaurantes y distribuidores especializados, pero su presencia es pequeña frente a la de referencias mucho más difundidas. Si el comprador atribuye la excelencia únicamente a la bodega y no a la zona, ese reconocimiento apenas revierte en el origen.

La promoción institucional, por sí sola, tampoco resuelve el problema. Ferias, catas y campañas pueden abrir puertas, pero la experiencia posterior decide si el relato resulta creíble. Si una denominación promete singularidad y calidad y los vinos más fáciles de encontrar no sostienen esa promesa, la comunicación pierde fuerza. El marketing puede ampliar el alcance de una realidad enológica, pero no reemplazarla.

El tamaño no decide la calidad

Este análisis no pretende enfrentar a grandes y pequeños. El volumen no determina la calidad, y la escala puede convertirse en una ventaja cuando permite seleccionar parcelas, uvas, lotes y elaboraciones con criterios distintos. Champagne y el Marco de Jerez ofrecen numerosos ejemplos de grandes casas capaces de combinar vinos de amplia difusión con elaboraciones de selección que contribuyen al prestigio de toda la región.

La pregunta no es cuánto produce una empresa, sino qué parte de esa capacidad y de esa visibilidad contribuye también a elevar la consideración del territorio. Puede resultar imprescindible para sostener viñedo, empleo y actividad económica y, al mismo tiempo, desempeñar un papel menor en la construcción del prestigio enológico. Reconocer ambas cosas no resta valor a la primera; evita confundir liderazgo comercial con liderazgo cualitativo.

Tampoco las medallas bastan como medida. Pueden ayudar a difundir un vino, pero el prestigio se construye con calidad sostenida, personalidad, continuidad y prescripción especializada. Un premio llama la atención durante un tiempo; convertirse en una referencia exige años.

Lo que necesita una denominación pequeña

En una zona con pocos operadores, cada marca representa una proporción mayor de la imagen exterior. No se trata de imponer obligaciones ajenas a la actividad empresarial, sino de reconocer una consecuencia de su peso en el mercado: cuanto mayor es la presencia de una bodega, mayor es también su influencia sobre el significado que el consumidor atribuye al origen.

Una denominación que aspire a mejorar su posición cualitativa necesita que una parte suficiente de los vinos más visibles contribuya también a su reputación. Necesita, además, que sus mejores elaboraciones tengan continuidad y lleguen a suficientes consumidores para alterar la percepción general. Y necesita que los operadores con más recursos y distribución muestren, dentro de su propia gama, hasta dónde puede llegar el territorio.

Volvamos al comprador del supermercado. Si aquella botella hubiera tenido carácter y hubiera dado pie a una conversación en la sobremesa, la siguiente etiqueta de la misma zona quizá le habría despertado curiosidad. Esa es la diferencia entre hacer visible el nombre de una denominación y aumentar el valor asociado a él. Lo primero se consigue con distribución, precio y comunicación; lo segundo exige que el vino sostenga ese trabajo.

Cuando ambas dimensiones no coinciden, las botellas se venden y la marca gana notoriedad, pero la percepción del origen apenas avanza. El coste no figura necesariamente en la cuenta de resultados de quien concentra las ventas. Lo soportan los productores que apuestan por vinos más ambiciosos y la propia denominación cuando intenta ocupar una posición cualitativa superior.

En la primera entrega concluíamos que, cuando se bebe menos, hay que ofrecer razones para ser elegido. Esta segunda reflexión añade otra condición: a una denominación pequeña no le bastan unas marcas muy visibles ni unos pocos grandes vinos. Necesita que lo que más la representa eleve también al conjunto. La notoriedad puede pertenecer a una marca; la reputación del origen, en cambio, termina siendo de todos.